چرا بازار خراب است؟

این روزها زیاد می گوییم و می شنویم که بازار خراب است. یعنی مشتری کم شده و قدرت خرید مردم کمتر از قبل شده است. این جمله را می گوییم که کم شدن درآمدمان را فقط ربط بدهیم به اوضاع اقتصادی جامعه؛ در حالی که این تمام ماجرا نیست. بیایید درباره مفهوم بازار دوباره فکر کنیم.

این یادداشت (از مصطفی خزایی نژاد)، برخی نگاه های کلیشه ای به بازار را تغییر می دهد.

از سال ها پیش، از افرادی که دارای کسب و کاری بودند، می شنیدیم که می گفتند: «بازار خراب است»! اما سوال مهمی که وجود دارد، این است که آیا اصلاً چیزی به نام بازار وجود دارد یا خیر؟ برای تحلیل دقیق تر موضوع، می توان سوالات دیگری را نیز مطرح کرد: وقتی می گوییم بازار خراب است، دقیقاً منظورمان چیست؟ آیا مکانی به نام بازار وجود دارد که تمام کسب و کارها از آن سود کسب می کنند و مثلاً در حال حاضر، اوضاع این مکان خراب و آشفته شده است؟

از آن مهم تر، آیا فقط یک بازار وجود دارد؟ یعنی آیا یک بازار برای تمام صاحبان کسب و کار وجود دارد و همه آنها در این بازار با هم شریک هستند؟ مثلاً آیا افرادی که در زمینه مهندسی و معماری فعالیت می کنند، با افرادی که آتلیه عکاسی دارند، بازارشان یکی است؟ آیا بازار صنعت سینما با دنیای ورزش و فوتبال یکی است؟ مسلماً خیر! یک بازار وجود ندارد؛ بلکه به تعداد شغل های دنیا، بازار وجود دارد! برای افرادی که برقکار هستند، یک بازار وجود دارد، برای افرادی که در حیطه عمران فعالیت می کنند، یک بازار وجود دارد و به همین شکل، برای کسی که آتلیه عکاسی دارد هم یک بازار کاری مجزا موجود است.

بنابراین نه تنها یک بازار وجود ندارد، بلکه هر کسی در شغل خود بازار متفاوتی را تجربه می کند. اما به اشتباه می بینیم مدیری که در صنف فست فود کار می کند، به مدیری که در صنعت ساخت و ساز فعالیت دارد، می گوید بازار خراب است. و علت اینکه من و شما موفق نیستیم، این است که بازار خراب است. از آن بدتر، مدیر دوم به مدیر سومی که هم صنف او است، می گوید: «فلانی (مدیر اولی که در صنف فست فود کار می کرد)، می گوید بازار خراب است و از درآمد خود راضی نیست. پس طبیعی است که درآمد ما هم کم باشد!»

درآمد چگونه کسب می شود؟

بیایید با هم بررسی کنیم که درآمد از گذشته تا الان چگونه کسب می شد و سپس ببینیم آیا بازار خراب است یا خیر؟

از قدیم درآمد به این شکل بدست می آمد که با فروش یک محصول یا خدمات در راستای کمک رسانی و رفع نیاز مشتریان، بنا به تعداد آنها مبلغی دریافت می شد. بنابراین هر چقدر تعداد مشتریان بیشتر بود و آن محصول یا خدمات از ارزش و قیمت بالاتری برخوردار بود، درآمد هم بیشتر می شد. مسلماً اگر کسب و کاری مشتری زیاد یا کافی نداشت، درآمد کمی را هم کسب می کرد. در مقابل، هر چقدر تعداد مشتریان بیشتر می شد، درآمد هم بیشتر می شد؛ یک معامله کاملاً منصفانه و معقول!

حال می خواهیم با هم ببینیم آیا در هر بازاری مشتریان احتمالی وجود دارند یا خیر؟

در همه مشاغل، مشتریانی را می بینیم. مثلاً در فروشگاه های مختلف، رستوران ها و فست فودها، مراکز تفریحی، مراکز درمانی، مراکز زیبایی و تناسب اندام و…. بنابراین مشتریان وجود دارند، اما موضوع این است که آیا کسب و کارها موفق هستند یا خیر؟

البته وضعیت اقتصاد و شرایط اجتماعی روی درآمد تاثیر دارند؛ اما مهم ترین عاملی که مستقیماً روی کسب و کار اثر دارد، تعداد مشتریان است؛ یعنی اگر کسب و کاری در بهترین شرایط اقتصاد مشتری نداشته باشد، درآمدی هم نخواهد داشت. در مقایل، اگر یک کسب و کار دیگر در بدترین شرایط اقتصادی به تعداد کافی مشتری داشته باشد، می تواند درآمد دلخواه را بدست آورد. منظور از تعداد کافی این است که تعداد مشتریانش بیشتر از حالت عادی در شرایط اقتصادی خوب باشد.

بنابراین یکی از کارهایی که باید در کسب و کار خود انجام دهیم، کار کردن روی جذب تعداد مشتری بیشتر است. اما پیش از آن مهم است که صورت بندی مسئله و طرز بیان مشکل را نیز تصحیح کنیم! از این به بعد، به جای اینکه بگوییم: «شرایط اقتصادی خوب نیست»، بگوییم: «تعداد مشتریان کافی نداریم» و اگر درآمد خوبی داریم، بگوییم: «تعداد مشتریان نسبتاً خوبی داریم». اگر کسب و کار یا مدیری را می بینیم که درآمد خوبی دارد، نگوییم: «بازارش خوب است»، بلکه بگوییم: «او در جذب مشتری خوب عمل کرده است و اکنون درآمد خوبی را تجربه می کند».

آیا مشتریان محدود هستند و فقط از یک جا خرید می کنند؟

یکی دیگر از اعتقادات منفی در کسب و کارها این است که خیلی از مدیران فکر می کنند تعداد مشتریان محدود هستند؛ در حالی که این باور به هیچ وجه درست نیست و به جز برخی از مشاغل، در اغلب شغل ها تعداد مشتریان محدود نیست.

مدیران کسب و کارها معمولاً مشتریان حیطه کاری خود را به تعداد رقبای موجود تقسیم می کنند و با خود می گویند: «فلان رقیب، فلان درصد از سهم بازار را دارد»؛ در صورتی که این گونه نیست. مثلاً فردی را در نظر بگیرید که عادت دارد هفته ای چند بار فست فود بخورد. هیچ قانونی وجود ندارد که او فقط به یک رستوران مراجعه کند و همیشه آنجا غذا بخورد؛ بلکه او هر بار می تواند به یک رستوران فست فود جدید برود و غذای آنجا را امتحان کند. بنابراین این فرد می تواند مشتری احتمالی همه فست فود فروشی هایی باشد که در آن شهر وجود دارند.

اگر در شهری در یک صنف ۱۰ هزار مشتری وجود دارد، این تعداد مشتری در واقع می توانند برای همه رقبا باشند؛ البته اگر رقبا استانداردهای لازم را داشته باشند. مثلاً اگر در یک صنف ۱۰ رقیب موجود هستند و از این تعداد، هشت رقیب خیلی ضعیف اند و تنها دو رقیب خوب کار می کنند، مسلماً اکثر مشتریان به آن دو رقیب مراجعه خواهند کرد. اما اگر آن هشت رقیب دیگر هم استانداردهای لازم را داشته باشند، عده زیادی از مشتریان نیز به آنها مراجعه می کنند.

حتماً در فیلم ها دیده اید که افراد ثروتمند دنیا، مخصوصاً فوتبالیست ها، چندین ماشین در پارکینگ خود دارند! آیا همه این ماشین ها از یک شرکت است؟ خیر! از شرکت های متفاوت هستند. البته این تنوع در انتخاب خودرو، دلیل نمی شود که آنها از شرکت های خودروسازی فاقد استانداردهای کیفی لازم خرید کنند؛ اما در هر صورت، آنها از شرکت های خودروسازی مختلفی ماشین خریداری کرده اند.

البته مثال های متفاوت دیگری هم می توان زد. مثلاً کم پیش می آید که یک نفر هر بار گوشی همراه جدیدی را تجربه کند. معمولاً هر کسی وقتی یک شرکت تکنولوژی دیجیتال را انتخاب می کند، با همان پیش می رود. اما این نوع کسب و کارها تعدادشان بسیار کمتر از کسب و کارهایی است که مشتریان بطور معمول از همه رقبا به صورت متنوع خرید می کنند.

هر کسی بازار شخصی خود را دارد!

در میدان فعالیت و کسب و کار، هر کسی بازار خودش را دارد. به همین خاطر، همه کسانی که در یک صنف فعال هستند، می توانند به فعالیت و شغل خود ادامه دهند و سهمی از بازار مشتریان را به خود اختصاص دهند. این موضوع هم بطور نظری درست است و هم در واقعیت جواب می دهد. مثلاً در فوتبال، کریستیانو رونالدو بازاری از جمع مشتریان برای خودش درست کرده است. او چندین میلیون هوادار دارد و از بلیط فروشی بازی ها تا لباس، هزینه سفر، هتل و… درآمد کسب می کند. کریستیانو رونالدو از کشور پرتغال به فوتبال دنیا معرفی شده است. در کنار رونالدو، فوتبالیست های بسیار دیگری هم بودند که توانستند بازاری به مراتب بسیار کوچکتر نسبت به او به وجود بیاورند! این اتفاق به این معنا نیست که مخاطبان کمی برای فوتبال وجود دارد؛ بلکه به این معنا است که بازیکنان دیگر نتوانستند تعداد مشتریان قابل توجهی را مانند رونالدو به خود جلب کنند.

بنابراین موضوع بازار شخصی یا بازار خاص در مورد تمام شغل ها وجود دارد و مشخص می کند بازار هر کسب و کاری باید به چه شکل باشد. در واقع این موضوع بسیار مهم تر از شرایط اقتصادی و مسئله خرابی اوضاع اقتصادی کشور است. اما متاسفانه کمتر مشاهده می کنیم مدیران کسب و کارها به این موضوع توجه داشته باشند. آنها معمولاً توجه خود را صرفاً به خرابی اقتصاد معطوف می کنند و از این موضوع مهم غافل می شوند. آنها آنقدر روی شرایط اقتصادی تمرکز می کنند که دیگر زمان، انرژی و فرصتی برای رشد خود و کسب و کارشان باقی نمی ماند.

بنابراین مطمئن باشید در هر صنفی تعداد مشتریان زیادی وجود دارند که می توانند از شما خرید کنند.

آیا مشتریان توان خرید دارند؟

از سالیان دور شاهد بالا رفتن قیمت های ارز هستیم. از همان سال ها هم می شنیدیم که مردم توان خرید ندارند! اما در مقابل به کسب و کارهای موفق که نگاه می کنیم، می بینیم مشتریان خود را دارند. شاید تعدادشان کم شده باشد، اما آنقدر نیست که بگویند بازارمان خراب شده و مجبور به تعطیلی شوند.

حالا چه کار کنیم؟

گام اول درست کردن صورت بندی مسئله و طرز بیان و انتقال منظور در کسب و کار برای همیشه است. از این به بعد، به جای اینکه بگوییم: «بازار خراب است»، باید بگوییم: «مشتریان زیادی هستند که می توانند از ما خرید کنند، اما هنوز این اتفاق نیفتاده است. البته شاید هم اتفاق افتاده، اما هنوز به میزانی که ما هدف گذاری کرده ایم، نرسیده است.»

در گام دوم باید تمام تمرکزمان را روی کسب و کارمان بگذاریم، حرفه ای تر شویم و روز به روز کارمان را بیشتر رونق دهیم تا مشتریان رضایت بیشتری از خدمات ما داشته باشند و به این ترتیب بتوانیم فروش بالایی را تجربه کنیم.