عوامل کلیدی بازاریابی در فروشگاه ها

عوامل کلیدی بازاریابی در فروشگاه یا آمیخته بازاریابی در فروشگاه، مجموعه عواملی است که فروشگاه های زنجیره ای خرده فروشی در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان خود، مورد استفاده قرار می دهند. عناصر مهم در بازاریابی تحت عنوان آمیخته بازاریابی اولین بار در سال ۱۹۶۴ توسط نیل بوردن از دانشکده بازرگانی هاروارد مطرح گردید. هر چند قبل از آن جروم مک کارتی در سال ۱۹۶۰، سرواژه ۴P را برای چهار عامل مهم محصول، قیمت، توزیع و ترویجات بکار برده بود. پس از آن نیز صاحبنظران مختلف، مجموعه عوامل مهم در حوزه های مختلف را با سرواژه های دیگری نشان داده اند که از آن جمله می توان به ۷P در خدمات، ۴C در رقابت و… اشاره نمود.

مقاله حاضر به ۴ عامل مهم در بازاریابی درون فروشگاهی می پردازد.

۱) راحتی مشتری

راحتی مشتری، عوامل مهم و گسترده ای اعم از مکان فروشگاه، نزدیکی و دسترسی آسان به آن، وجود پارکینگ، امکانات و تسهیلات جهت خرید راحت در فضای فروشگاه را در بر می گیرد. همچنین امروزه فراهم کردن امکان خرید الکترونیکی یکی دیگر از ابزارهای مهم در ایجاد راحتی برای مشتریان است. با توجه به ظهور انقلاب راحتی در دنیا، مشتریان و مصرف کنندگان به دنبال محصولات راحت تر، خدمات سهل تر و خرید آسان تر هستند که باید به عنوان یک مزیت رقابتی عمده و پایدار به آن توجه کرد.

۲) ایجاد ارزش و منفعت برای مشتری

این عامل که به معنی مجموعه خدمات مورد نیاز مشتریان است انتظارات آنها را برآورده می کند و باعث ایجاد رضایت می شود. مشتریان، محصولات را خریداری نمی کنند بلکه منافع، مزایا و ارزش های محصولات و خدمات را خریداری می کنند. لذا فروشگاه های زنجیره ای خرده فروشی باید سعی کنند کالاهایی را تامین نمایند که مورد نیاز و خواست مشتریان باشد و به بهترین شکل، انتظارات مشتریان را برآورده کند. دامنه کالاها باید به اندازه کافی، وسیع و عمیق باشد.

۳) هزینه مشتری

باید سعی شود تا هزینه مشتریان فروشگاه تا حد ممکن، کاهش یابد. همچنین قیمت ها باید طوری باشد که مشتری احساس کند در مقابل پولی که پرداخت می کند، چیز با ارزشی را بدست می آورد و ریسک کمتری را متحمل می گردد. در این بخش استفاده از وسائل ارتباط جمعی بسیار مهم و مفید است.

۴) ارتباطات و روابط مشتری

ارتباط، فرآیند دوطرفه ای است که در آن به تبادل اطلاعات پرداخته می شود. ارتباطات متقابل بین فروشگاه و مشتری باعث ایجاد اعتماد خواهد شد. علاوه بر این، ارتباطات اثربخش با مشتری به شناخت بهتر نیازها، سلایق، علائق و انتظارات مشتریان می انجامد و پرداختن به این موارد، رضایت و وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت. این عامل به عنصر تبلیغ و ترفیع درآمیخته بازاریابی شباهت بسیار دارد. هر چند ارتباطات، صرفاً تبلیغات نیست بلکه ابزارهای متنوعی چون تحقیقات بازار، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم، پست الکترونیک و اینترنت، پایگاه داده بازاریابی و برنامه های وفاداری را در بر می گیرد.

در همین راستا، طراحی و پیاده سازی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان یا CRM در فروشگاه ها، اهمیت فوق العاده ای می یابد. ارتباط رودرروی فروشندگان با مشتریان از موضوعات مهم در بازاریابی فروشگاهی است و برقراری ارتباطات حضوری اثربخش و کارآمد، نقش بسیار مهمی در جذب مشتری ایفا خواهد کرد. عوامل مهم در ارتباط رودرروی فروشنده با مشتری در فروشگاه را می توان با سرواژه دیگری تحت عنوان شارپ که به معنی فروشنده تیزهوش و هوشیار می باشد، نشان داد. در اینجا به چند خصوصیت بارز آن اشاره می شود.

• آماده به خدمت بودن/لبخند بر لب داشتن: فروشندگانی که همیشه آماده و مترصد خدمت رسانی به مشتریان هستند، از عوامل اساسی جذب مشتری، محسوب می گردند. در مقابل فروشندگانی که اصطلاحاً به صندلی خود می چسبند و رو به سوی مشتری ندارند در کار خود ناموفق و باعث گریزاندن مشتری خواهند بود. همچنین توصیه می گردد در جایگاه های فروش و کلیه نقاطی از فروشگاه که بطور مستقیم با مشتریان در تماس هستند از کسانی که همیشه لبخند بر لب دارند استفاده گردد. طبق یک ضرب المثل چینی، کسی که لبخند زدن بلد نیست، نباید فروشگاه باز کند. به خوبی بیانگر اهمیت چهره بشاش و گشاده و برخورد مناسب با مشتری در موفقیت فروشندگان می باشد.
• گوش دادن: فروشنده ای که به مشتری گوش فرا می دهد و در ارتباط، حضور فعال دارد. از طریق گوش دادن است که می توان به نیازها و خواسته های مشتری پی برد. همچنین گوش دادن، نشانه توجه به مشتری و حضور وی می باشد. البته در فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای که آزاد بودن یا سلف سرویس بودن جزء مزایای اساسی آنها می باشد باید مراقب بود که آزادی مشتری خدشه دار نشود. لذا بهتر است فروشندگان در صورت درخواست خود مشتری، برای اطلاعات بیشتر و نیز در زمان مناسب که تشخیص زمان مناسب به میزان تجربه فروشندگان، بستگی دارد، ارتباط حضوری را ایجاد نمایند.
• توجه و مراقبت کردن: فروشندگان اثربخش در فروشگاه باید از مشتریان مراقبت و به آنها خدمت رسانی کنند. امروزه استراتژی های مراقبت از مشتری و صمیمیت با مشتری از مهم ترین استراتژی های بازاریابی و مشتری مداری در کسب و کارها به شمار می روند.
• پاسخگویی و مسئولیت پذیری: فروشنده حرفه ای در قبال مشتریان، مسئولیت پذیر و پاسخگو است و در جهت انجام هرچه بهتر این امر به یادگیری و آموزش، اعتقاد و اهتمام دارد. فروشنده ای که در سطح فروشگاه به خدمت رسانی مشغول است علاوه بر کسب اطلاعات لازم برای افزایش کارآیی و اثربخشی کار خود، آنها را در عرصه عمل و در ارتباط با مشتریان، پیاده سازی می کند. این اطلاعات می تواند دامنه ای از اطلاعات فنی و ویژگی های محصولات و خدمات تا راهکارهای افزایش مهارت فروش و برخورد با مشتری را شامل شود.
• حل مسائل مشتری: و بالاخره فروشنده باید سعی کند در جایگاه یک مشاور به حل مسائل مشتریان بپردازد. اینجا است که نباید از یک کالای خاص طرفداری کند یا به خرید یک کالا اصرار ورزد بلکه باید مشورت ها و راهنمایی های لازم را انجام دهد. خصوصیات کلیه محصولات یا خدمات را بطور واضح و شفاف بیان کند و دست مشتری را برای انتخاب و قصد خرید باز بگذارد. اتخاذ رویکرد و نقش مشاور در فروشندگی به ایجاد اعتماد در مشتریان، کمک فوق العاده ای خواهد کرد.